文丨黄依婷

裁剪丨赵磊

外卖是本年最受自由的互联网商战。在这场公开的竞争中，饿了么的存在感反而下落了，不再像昔日相同与好意思团正面交锋，而是把资源和才调注入淘宝闪购，成为更大体系中的一部分。

怎么融入阿里体系，这是 2018 年被收购以来，饿了么永久需要恢复的问题。这些年，饿了么资格多轮组织调整和业务整合，永久难以扭亏为盈，以至一度传言将被阿里卖掉。本年头京东入局，阛阓曾经担忧饿了么会不会连"万大哥二"的位置都保不住，直到淘宝闪购降生，饿了么才被给予重负，扛起阿里即时零卖的大旗。

一位职工说，饿了么从来莫得像今天这样受到集团的温雅，接触的资源前所未有的丰富，在一轮又一轮的补贴冲单中，饿了么以往的运力、基建短板也被补上，上限约束进步。在里面，职工士气无边高潮，加班成为新的日常，公共开动以为有才调翻过好意思团这座大山。

" 807 秋奶"的第二天，西南地区一个县的饿了么城市司理探问前一日好意思团的单量，饿了么反超了一万单——一年多前，饿了么在该县的阛阓份额在 20% 傍边，本年 8 月还是增长到 57%。这不是一城一地，据《误点 LatePost》报说念，8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额初度跨越了好意思团。

但跟着战役的鼓舞，饿了么的存在感也在逐渐裁汰。跟着淘宝闪购与饿了么的握续会通，流量被一步步由饿了么 App 沟通至淘宝，满大街声势汹汹的淘宝闪购告白也不见饿了么的 logo。如今，连饿了么骑手记号性的蓝色工服都改成了橙色，饿了么正在逐渐的退居幕后，为淘宝闪购提供运力和供给。

正如好意思团收购摩拜后谐和进口到好意思团 App、更名为"好意思团单车"、车辆脸颜色和调整为好意思团黄，现下饿了么资格的，亦然一场迟来的"整合"。

●  8 月 24 日晚，淘宝闪购城市骑士身着新制服亮相杭州湖滨西子廊桥。图源：视觉中国

险些莫得预兆的开动

第二次外卖大战之前，看成阛阓的"万大哥二"，饿了么是被迫的，这种被迫折射到职工身上，形成了一种懒散的安静。

饿了么在寰球范围内的运营分为直营和代理，代理又进一步分为配送代理和城市代理。直营遮掩了大部分省会城市和一二线重心城市，配送代理衔接直营城市的运力需求，其余较小体量的城市交由城市代理全权负责配送和商家运营。这样的策略和好意思团是雷同的。

寰球范围内，饿了么的阛阓份额历久被好意思团压制，仅在上海、杭州等少量数城市能抗衡好意思团。把柄交银国外证券的研报，2024 年好意思团外卖阛阓份额占比为 65%，饿了么占比为 33%。在一些城市，饿了么代理遇上好意思团代理，饿了么反而会跑得好一些，业内把这种顶住叫作念"代打代"——城市代理模式下，除总部调散伙发的补贴，代理不错自掏腰包补贴用户，加大干与，用价钱上风换阛阓份额。

但总体上，竞争是相对和顺的。一年多前，一位城市代理商接办西南地区某县的饿了么业务，赵林林在不久后加入，负责运营就业。其时，饿了么在该县的阛阓份额仅为 20% 傍边，但赵林林并莫得感受到太多增长压力。她的奋发联结在每月上半月，监控商家举止、阛阓大盘，把柄数据输出顶住策略，剩下的半个月作念些基础的就业就好，节沐日共事们还能一说念放假。

这种和顺又是无奈的。"以前永劫期处于被压迫情景，30% 傍边份额就一直很难干。"饿了么某城市代理商周想明说。阛阓份额低意味着订单少、言语权小，和商户谈举止莫得上风，新签商户也鼓舞不下去。

不紧不慢的"佛系"一直握续到京东入局。2 月 18 日至 4 月 30 日这段时代，饿了么上海区域司理姜瑜的就业强度逐渐上来了，除了手里已有的名堂外，他还要多加留心京东外卖推出的商家举止、东说念主员变动，监控负责的 100 多家商户在京东外卖上线的情况，对比菜价。追踪一段时代后，他以为京东外卖的要挟有限，好意思团依然是那座难以撼动的大山。

这大概亦然饿了么里面比较无边的概念。京东进入早期，比较好意思团，饿了么对外的动作并未几，但在淘宝里面，一个大工程正在酝酿。

4 月 30 日，淘宝通知旗下即时零卖业务"小时达"发达升级为"淘宝闪购"，并在淘宝 App 首页以"闪购"一级流量进口展示，饿了么供给、运力向淘宝闪购全部开放。归拢天，饿了么也通知开启第一波"饿补超百亿"的补贴举止。

这时，淘宝闪购刚刚降生，饿了么依然是主角，供给、运力、补贴，都由饿了么来职守，只是多了淘宝这个进口，雷归拢直都有的在支付宝点饿了么外卖。

从赵林林的视角来看，这只是是一次再老例不外的节沐日营销。4 月 25 日傍边，和往年相同，饿了么名堂司理开动在营销群里下发"五一"的举止细节，具体到有哪些补贴、线上线下要作念哪些营销举止、要准备哪些物料。小有不同的是，本年"五一"有淘宝支持，双方会有一些"联名"宣发。赵林林牢记，其时来自饿了么总部的说法是，"针对此次‘五一’咱们要搞一波大的。"

但他们都低估了淘宝闪购"满 9-8 ""满 15-14 "的诱骗力。姜瑜本来安排了五一旅行，4 月 30 日双方宣发一出，他只可带着电脑出游，在线上跟商户沟通大额补贴、磋商起送价和菜价，协调品牌部为上海地区的寰球连锁商户（主淌若奶茶咖啡商户）诊疗运力，终末果然忙不外来，不得不提前返岗。

5 月 5 日，上线 6 天，淘宝闪购单日订单量浮松 1000 万单，通知 6 日开动披发奶茶免单卡。赵林林很浮躁——五一都达成了，怎么又有新举止？对于他们来说，这一切都很临时，线下物料来不足准备，线上宣发只可凭陶冶拼集，商户也来不足洽谈。

免单举止前一天，银流咖啡合股首创东说念主许兰月才接到一则来自饿了么的举止见告，见告莫得说得很翔实，只是说举止将在中午上架，莫得具体时代。5 月 8 日中午 11 点，银流咖啡某门店，伙计们像往常相同，忙完上昼的岑岭期陆续离店吃饭，猝不足防的是，接下来的半小时里，该门店来自饿了么的订单激增了近 40 单，占到该门店饿了么平台日订单量的 20%。"咱们知说念订单会有一丝多，关联词没料到这样多。"许兰月说。银流咖啡有 3-4 家门店在这天径直关闭了线上接单渠说念。

其实，饿了么曾经提前为这场出乎偶而的战役作念准备。代理商周想明告诉咱们，3、4 月的时候，饿了么有召集一些小城市的代理开会，要求他们作念好骑手储备，莫得通达蜂鸟众包模式的城市迅速通达，对众包骑手的占比也冷落了要求。但除了这个，也没太多明确的信号。

代理商和职工们，糊里糊涂地参与进来，没料到，很多东说念主预想中的"回绝妙技""阶段性举止"，后边约束延期、加码，搞成了自饿了么被阿里收购以来最大干与的外卖之战。

●  8 月 16 日，北京东城区，杨幂代言淘宝闪购点外卖告白。图源：视觉中国

以战代练，饿了么追逐好意思团

昔日，饿了么发动的补贴战，频频都是小规模、阶段性、精粹化的，唯有在阿里全资收购饿了么之后的 2018 年"夏日战役"，曾财大气粗过一趟，搞了洪流漫灌式补贴。

补贴战比的是砸钱才调，但昔日几年，饿了么握续耗损，在阿里全体降本增效、各子公司自夸盈亏的配景下，饿了么很难主动发起补贴战。淘宝闪购进场后，带来实打实的资金，5 月照旧笼统的"百亿干与"，到了 7 月径直启动了 500 亿元的补贴揣摸。

比补贴引流更蹙迫的是后期的留存，而留存建立在践约效力、供给规模、流量精粹运营等共同赈济起的用户体验之上，昔日，这些都是好意思团长久建立起的护城河，亦然饿了么的短板。因此，以战代练，在补贴中浮松上限，补都短板，成了饿了么最蹙迫的事。

在 B 端（商家端），常见的作念法是，举止节点前，平台会邀请商户参与优惠举止，磋商加大红包额度，把活能源度作念起来，平台再通过返佣的神态对冲商户干与。或是让商户调低起送价和菜价，至少不高于好意思团。但这样的调整空间有限，赵林林说："调整过重可能会影响商家的糊口。"

6 月中旬，饿了么干与超 10 亿元诱骗品性外卖商家、线下优质连锁品牌以及中小餐饮商家入驻，提供新店最高 3 个月免佣、增多最高 3 个月新店期流量扶握职权，以及合股阿里生态流量资源提高曝光和订单升沉等。这些优惠战略，诱骗了无边新商家入驻饿了么。

在 D 端（运力端），饿了么的骑手被分为优选、专送和众包，优选和专送都属于全职骑手，是中枢运力；众包的游资最低、数目最多，常常在多个平台接单，上线时代不褂讪。外卖大战时刻，为了留住优选和专送骑手，也为了诱骗更多众包骑手，平台不得不围绕骑手的游资、单量和待遇调整策略。

在饿了么专送骑手杨鑫所在的湖南某地级市，饿了么推出了专送骑手激发决策，激发时代为 5 月 24 日至 9 月 30 日，当月灵验出勤（今日出勤时代大于 9 小时）26 天以上，每多 1 天奖励 30 元，完成 1000 单奖励 200 元，完成 1300 单奖励 300 元，完成 1500 单奖励 400 元。奖励的附加条目是，披发之前保握在任且未提交下野恳求。下野不仅莫得奖励，还要扣除 1000 元工资。

众包骑手的争抢浅易又径直——加钱。险些每个众包骑手的手机里都有蜂鸟众包和好意思团众包，有时还会加上 UU 跑腿、顺丰同城等 App，接单时比比价，哪单高就接哪单。"对方给 8 块一单，我给 10 块一单，这些骑手才鼎沸从好意思团来到饿了么，花了很大老本去撬动这些东说念主作念兼职（众包）骑手。"周想明说。更多的要领还有转先容奖励、保底收入、累计跑单奖励等。

游资以及单量的飞腾，带动了骑手收入的攀升。7 月，杨鑫日均在线时长为 12-13 小时，平直工资约 11000 元，而当地月均东说念主均可主管收入仅为 2000 元，这样的薪资水平，他在往常需要保握至少 15 小时的日均在线时长。周想明也告诉咱们，5-7 月，饿了么省会城市的骑手薪资增幅达到了 40%-50%。

收入飞腾径直带动了骑手数目飞腾。赵林林所在的县城，三个月的时代，蜂鸟众包骑手数目从 100 多东说念主增到了 300 多东说念主，优选骑手数目从 20 多东说念主增到了 100 多东说念主。另据 7 月下旬误点 LatePost 报说念，饿了么旗下蜂鸟有 400 万年活跃骑手，其中就业时长近乎全职的 "褂讪骑手" 数目在 5 月前为 30 万东说念主，如今还是跨越了 50 万东说念主。

供给和运力决定着能不可作念外卖生意，在商家侧和骑手侧，饿了么用更大的补贴力度诱骗了更多增量供给，固然依旧无法赶得上好意思团的规模，但也快速减弱了与好意思团的差距，为接下来历久褂讪的补贴和单量提供了基础才调。

基建有了，终末就是 C 端的落地，怎么进步阛阓份额。6 月，淘宝对饿了么冷落阛阓份额要求，在"代打代"城市，饿了么阛阓份额要作念到 60%，在干与相对较小的"代打直"（指饿了么城市代理和好意思团直营竞争）城市要作念到 50%。这一要求被纳入代理商以及每一位下层职工的 KPI 中，如果够不上相应要求，城市代理可能将濒临清退。

其时，赵林林所在地的饿了么阛阓份额在 30% 傍边，这意味着通盘 6 月，他们必须调整顶住，从好意思团手里再抢走 20%。他们继承从当地头部餐饮连锁商户切入，在午岑岭和晚岑岭两个时代段，密切监控好意思团披发的满减券，好意思团发"满 20-18 "，淘宝闪购就在原来"满 20-15 ""满 22-16 "的基础上加码，最终部分商户的优惠额度达到了"满 20-26 ""满 22-28 "，把配送费也一并遮掩。

与此同期，饿了么里面也在作念居品器具进步，如，对标的东说念主群标签作念进一步识别、加强淘宝和饿了么的协同。8 月 7 日，88VIP 通知会员职权升级，在原有职权基础上，重复七周年庆和淘宝大会员带来的罕见职权，新增职权包括饿了么优先接单、慢必赔等。

C 端发力的效力是显著的。7 月，赵林林所在地的饿了么阛阓份额已达到 50% 傍边；7 月终末一周的周内单日订单量，该地饿了么为 1.6 万傍边，好意思团为 2 万傍边；8 月第一周的周内单日订单量，饿了么涨到了 2.2 万傍边，好意思团仍保管在 2 万傍边。另外，据咱们了解，到 7 月下旬，在重庆、深圳等重心城市，饿了么的日订单已接近 300 万单，饿了么武汉的阛阓份额已跨越好意思团，日订单从原来的百万单高下浮松 200 万单。

●  2 月 26 日，上海，好意思团、饿了么外卖骑手。图源：视觉中国

饿了么会被淘宝闪购取代吗？

第二次外卖大战从暮春打到立秋，饿了么获取了前所未有的收成。但高光的另一面是，饿了么蓝在消逝，淘宝闪购正快速完成对饿了么的整合，波及窥伺方针制定、宣发物料调整、骑手工服更换等。

苗头从淘宝给出第一笔资金就开动了。五一加班时，姜瑜接到的提示是，以淘宝闪购为主体去作念，将饿了么主站用户往淘宝闪购升沉。

昔日，饿了么城市代理商被分为多个小组，组内每月进行城市月度窥伺，窥伺实质主要波及进程向方针，如城市举止遮掩率、商户上线率和营业率、城市大盘情况、新签情况等。空洞评分前 30 的城市有正激发，一般在 20 万元傍边，后 30 的城市会被罚金，乃至被下发清退警告。

5 月，饿了么城市代理商们变得弥留起来。在淘宝的主导下，收尾向方针——阛阓份额增速被纳入月度窥伺范畴。这意味着，基础较差的城市反而具备更大的上升起间，正本占据上风的城市，为了达到更高的增速，不得不"卷"起来。

担子落在了每一个下层职工的肩上。赵林林所在的团队，正本朝九晚六的上班时代被打乱，十足围绕外卖岑岭期笃定高放工时代，周末和节沐日加班形成婚常便饭；调休也只可分开休，必须保证办公室时刻有东说念主在盯数据，不可轮空。而据她了解，一些城市代理商的职工过上了" 996 "的日子。

廉价外卖名堂上，饿了么也协调淘宝闪购作出了调整。昔日，为对标好意思团的神枪手、拼好饭，饿了么分辨推出了超抢手、拼团，7 月中旬，拼团更名为"爆品团"。和拼好饭比较，爆品团的免拼玩法对用户而言更具诱骗力，也被淘宝闪购视为重心名堂，目标是为站内引流，提高城市大盘订单和升沉。

淘宝闪购介入之前，接头到配送单价较低，饿了么分歧拼团业务作念物流端窥伺；介入之后，淘宝闪购对配送质地冷落了更高的要求，开动窥伺典型问题单，包括丢餐、客户投诉未收到餐或未送到指定处所等，一朝典型问题单的数目达到规矩的阈值，所在区域的饿了么城市司理或代理商要为此担责，当月已有的正激发清零、罚金则加倍。

"淘宝进入以后，止境于是咱们背后的大雇主，是咱们的甲方，在这样多钱的干与下，要求咱们必须快速拿出一个收尾是很泛泛的。"赵林林说。

6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭通过全员邮件通知，饿了么并入中国电商处事群，范禹不息担任饿了么董事长兼 CEO，向电商处事群 CEO 蒋凡陈述。一位饿了么职工暗示，"这也就意味着淘宝也好，饿了么也好，是归拢个雇主，架构上不存在所谓的你是你、我是我，公共还是在作念归拢件事情了。"

这件事情即是即时零卖，比外卖更大，更有遐想力，光靠饿了么作念不了。从此次干与的逻辑看，淘宝" 500 亿补贴"将单日峰值拉升至近亿的订单，是阿里系近几年最联结、最系统的一次资源干与与战役组织，并非是"餐饮外卖"的单一战斗，而是打劫"即时零卖"这个近场电商的进口，进步衔接包括外卖订单在内的更大规模即时零卖订单时通盘系统的反馈才调。

在这个战场上，阿里旗下各业务的布局协同，是能否翻盘好意思团的要道身分。

在供应链和货流体系上，这种整合初见脉络。淘宝闪购不仅接入了饿了么的供给和配送资源，还合股盒马、天猫及 1688 平台的商家，将品牌商品和生鲜融入即时零卖网罗。以天猫超市为例，其现在在淘宝闪购提供半日达配送，并揣摸本年在重心城市尝试一日三配。

除了自有业务，淘宝闪购也在快速扩大闪电仓的供给。据误点 LatePost 报说念，2024 年 5 月至 7 月，淘宝闪购在空缺城市和商圈以补贴拉拢头部空洞闪电仓商家，新开大商家补贴 5 万元，小商家补贴 3 万元，止境于闪电仓 1 至 2 个月的利润。抑止 7 月 12 日，淘宝闪购的空洞仓数目还是有近 1.5 万个，差未几是旧年同期的 3 倍。

在 5 月 15 日晚的财报电话会上，蒋凡对阿里"百亿干与"即时零卖的举措作出解说：阿里正将即时零卖看成一项新的服务接入淘宝，而饿了么原有的商户和物流体系成为淘宝发展即时零卖业务的上风，两者的结合能够在贸易效力上获取均衡。

但从长久来看，只是"送外卖"心智的饿了么，必将会被"送万物"的淘宝闪购所取代。

现在，在饿了么直营和代理城市，所相对于外卖补贴的线上、线下宣发，都不再允许单独出现饿了么，统统带饿了么 LOGO 的海报、告白都要作念调整，谐和加上淘宝闪购。于是咱们不错看到，昔日两个月，淘宝闪购的橙色遍布公交站台、地铁通说念、泊车场、电梯、小区门口 …… 险些是无处不在，但饿了么的标记越来越少。

8 月 11 日，"秋奶"举止完了，饿了么在公众号发布战报，"饿了么"三个字只在骑手前出现，统统订单数据以淘宝闪购为统计口径。归拢天，参加完阿里巴巴交流会的饿了么骑手李瑞丰发一又友圈秀出新工服，穿着情态改成了橙玄色，头盔上印有阿里巴巴集团 LOGO，淘宝闪购和饿了么的标签被分辨安置在左胸口和右胸口，大面积的饿了么蓝销毁了。

周想明想起一段旧事。那是 2015 年，饿了么揣摸创立一个零丁的配送平台，给平台起名时，职工们向饿了么率先的首创东说念主张旭豪冷落了一个问题：饿了么要作念同城即时配反璧是外卖配送？张旭豪给出了很强项的谜底——"万物 30 分钟即可投递"。于是当年 4 月，蜂鸟即配降生了。

陡立多年，张旭豪迈下火器，卖身阿里的饿了么与好意思团苦战多年，和蜂鸟一直陷在外卖这个"苦生意"里。如今，它们终于回到了原路上，只是得以淘宝闪购的情势，来完成我方的责任了。

（文中周想明、赵林林、杨鑫为假名。）

参考尊府：

误点 LatePost：《误点独家丨上个周末，淘宝闪购峰值跨越了好意思团》《隐形的便利店，好意思团淘宝的即时零卖暗战丨外卖混战④》《外卖混战③：从补贴战打到运力战，一城一地争夺 200 万骑手》

东说念主民网：《淘宝闪购日订单超 8000 万 3724 个非餐饮品牌订单翻倍增长》

连线 Insight：《淘宝闪购、饿了么强势入局，洞开即时零卖遐想力》

新京报：《淘宝"小时达"变"闪购"，阿里加码即时零卖》

经济 · 日报：《饿了么通知蜂鸟即配品牌零丁 畴昔 3 年将建 2 万个全数字化即配站》九游体育app娱乐